Le Latte à la citrouille et aux épices fête ses 20 ans

Depuis son lancement en 2003, cette boisson saisonnière a contribué à donner naissance à un phénomène culturel

Thérèse Nowakowski

Correspondant quotidien

Des vagues de chaleur ont peut-être balayé le pays la semaine dernière, mais pour Starbucks, l'automne est officiellement arrivé. Le 24 août, la chaîne de café a commencé à proposer sa gamme de boissons de saison, avec bien sûr le latte aux épices et à la citrouille, qui fête ses 20 ans cette année.

Depuis 2003, la boisson, parfois connue sous le nom de PSL, est devenue un signe avant-coureur automnal pour les clients de Starbucks et une source de revenus majeure pour l'entreprise. Il s'agit de la boisson saisonnière la plus populaire de Starbucks, et des centaines de millions d'exemplaires ont été vendus depuis son lancement, rapporte Dee-Ann Durbin de l'Associated Press (AP).

"C'est toujours l'une de nos boissons préférées", a déclaré Thomas Prather, vice-président du marketing chez Starbucks, à Danielle Wiener-Bronner de CNN. "Cela m'étonne en tant que spécialiste du marketing, année après année."

La boisson a contribué à créer une plus grande économie d’épices à la citrouille, avec tout, de la bière aromatisée aux épices à la citrouille aux sacs poubelles parfumés aux épices à la citrouille. (Le phénomène a également gagné ses détracteurs : le comédien John Oliver a un jour qualifié les lattés aux épices et à la citrouille de « café qui a le goût d'une bougie », écrit l'AP.)

"Les épices de citrouille semblent avoir pris un essor inhabituel", a déclaré Montana Miller, spécialiste de la culture populaire à la Bowling Green State University, à Robert Klara d'Adweek en 2018 (lorsque la boisson a eu 15 ans). Elle a attribué la popularité de la boisson à ses « liens nostalgiques » avec des éléments de la culture populaire américaine « avec lesquels nous avons de plus en plus peur de perdre contact », comme la sculpture de citrouilles et les rassemblements pour le dîner de Thanksgiving.

Lorsque le café au lait a fait ses débuts il y a 20 ans, il avait été choisi parmi une liste d'une centaine d'idées pour une nouvelle boisson d'automne, explique Peter Dukes, qui dirigeait alors l'équipe des boissons expresso de Starbucks, dans un communiqué.

Après le lancement réussi du moka à la menthe poivrée au cours de l'hiver 2002, la société espérait développer une boisson saisonnière d'automne similaire. L’équipe a dressé une longue liste d’idées, puis a interrogé les clients sur leur probabilité d’acheter certaines boissons. Les boissons à base de caramel et de chocolat ont obtenu de bons résultats, mais la citrouille a obtenu de très bons résultats en termes de « caractère unique ».

Finalement, l'équipe de Dukes a obtenu l'autorisation de développer quatre boissons. Les trois premiers créneaux étaient consacrés à une saveur d'érable et de noix de pécan, une boisson au miel et aux noix et un moka au chocolat blanc et aux canneberges, comme il le raconte à Anneta Konstantinides d'Insider.

« Il y a eu de nombreux débats sur ce que serait la quatrième saveur, et la citrouille faisait partie de ce débat », dit-il. «Remontez 20 ans en arrière. Si vous marchiez dans l'allée de l'épicerie, il n'y avait que deux choses qui étaient de la purée de citrouille et de la garniture pour tarte à la citrouille. Rien d’autre n’existait là-bas. Il n’existait aucune boisson à la citrouille.

La chaîne de café a décidé de tenter sa chance avec cette saveur unique en effectuant un test dans environ 100 magasins aux États-Unis et au Canada. "Dès la première semaine du test de marché, nous savions que nous avions un gagnant", déclare Dukes dans le communiqué.

Bien que la boisson soit principalement définie par un mélange de saveurs comme la cannelle, la muscade et le clou de girofle, la société a ajouté de la vraie purée de citrouille en 2015.

Le latte n'est disponible qu'à l'automne et la série limitée fait partie de la stratégie marketing de l'entreprise. "Le supprimer, donner aux gens quelque chose à espérer… le rend d'autant plus attrayant pour les consommateurs", a déclaré à CNN Kelly Haws, chercheuse en comportement des consommateurs à l'Université Vanderbilt.

Pourtant, Starbucks (et d’autres sociétés similaires) avancent lentement la date de lancement du latte de plus en plus tôt d’année en année. Comme le note Haley Tenore d'Insider, alors que la date de sortie tombait auparavant au début du mois de septembre, de nos jours, la boisson a tendance à faire ses débuts à la fin du mois d'août.

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